Ekme Teorisinden Özgürlük Sorunsalına Bir Yolculuk

 

İletişim literatüründe pek çok ikna teorisi olsa da bugün “ekme teorisinden” (cultivation effect) bahsetmek istiyorum. Zira bir önceki “Televizyon, Öldüren Bir Eğlencedir” başlıklı yazımda söz konusu teorinin yansımalarına örnek olacak şekilde Baudrillard’ın argümanından bahsettiğimi fark ettim. Bu nedenle Baudrillard’ın argümanına teorik dayanak olması açısından ekme teorisini açıklama gereği duydum.

Amerikalı iletişim bilimci George Gerbner tarafından geliştirilen ekme teorisi, bireylerin gerçeklik algısı ile TV izleme düzeyleri arasındaki ilişkiye odaklanır. Başka bir deyişle teori, bireylerin TV izleyerek gerçeklik algılarını oluşturduklarını ifade eder. Teoriye göre TV’de yer alan diziler, sohbet programları (ki halk arasında daha çok tartışma programı olarak bilinir), haberler, reklamlar gibi içeriklere maruz kalan bireyin zamanla gerçeklikle bağı azalır ve bu içerikler, bireyin “gerçek” dünya algısını oluşturur. Tıpkı Baudrillard argümanında bahsi geçen Körfez Savaşı algısı gibi. Burada önemli olan nokta, etkinin zamanla birikerek çoğalması durumudur. Dolayısıyla uzun süreler boyunca TV içeriklerine maruz kalan bireyler için bir zaman sonra gerçeklik, TV’de gösterilenler kadardır.

Bir TV dizisi olan Kurtlar Vadisi’nde Süleyman Çakır karakterinin ölümünden sonra, “gerçek” dünyada Çakır için cenaze namazının kılınması, ekme teorisinin geçerliliğinin çarpıcı bir örneğidir. Bir diğer çarpıcı örnek ise TV dizisi Camdaki Kız’ın Feride İpekoğlu karakterinin dizideki ölümünden sonra yaşananlardır. Zira diziyi yayınlayan Kanal D’nin mizah amaçlı olarak Feride İpekoğlu karakteri için ölüm ilanı vermesi, hatta bu ilanın bazı gazetelere de düşmesi, karakteri canlandıran oyuncu Nur Sürer’in “gerçekten” vefat ettiğinin zannedilmesine yol açmıştır.

Feride İpekoğlu örneğinde  ekme teorisinin geçerliliğinin yanı sıra etkili iletişimde önemli olan bir diğer unsur olan “yaratıcılık uyuşmazlığından" da bahsedilebilir. Yaratıcılık uyuşmazlığı, kısaca mesajı gönderenin yaratıcılık algısı ile mesajı alanın yaratıcılık algısı arasındaki uyuşmazlık ve boşluktur. Bu durum daha çok yaratıcı reklamların hedef kitle tarafından markanın istediği doğrultuda anlaşılamaması sonucunda ortaya çıkar. Örneğin derslerde öğrencilerime “Mozilla Firefox logosundaki şekil nedir?” diye sorduğumda büyük bir kısmı “tilki” cevabını verirler (bu cevap iki senedir hiç şaşmadı=)). Oysaki logodaki şekil kırmızı pandadır. Mozilla, dünya üzerinde nesli tükenmekte olan kırmızı pandaların koruyuculuğunu üstlenmiştir ve bunu, logosu aracılığıyla hedef kitlesine aktarmak ister. Hedef kitle, logodaki kırmızı pandayı tilki olarak algıladığı sürece marka ile hedef kitle arasında bir tür “yaratıcılık uyuşmazlığı” olduğu söylenebilir. Söz konusu uyuşmazlığı ortadan kaldırmak için markanın logoya yönelik ön-testler, uzman görüşü, pilot test, odak grup görüşmesi, okunurluk testi vb. ön değerlendirme testleri yapması gerekir.

Ekme teorisine dönecek olursak, TV içeriklerinin zaman içinde bireyin zihnine “ekilmesiyle” gerçeklik algısını şekillendirmesi söz konusudur. Zaten bu yüzden teori, ekme teorisi olarak isimlendirilmiştir. “Zihne ekilme” ve “zaman içinde algının etkilenmesi”, bireyin ikna sürecinde etkili olabilecek bir diğer kavram olan “uyuyan etkisi” (sleeper effect) kavramını hatırlatır niteliktedir. Zira uyuyan etkisi, bireyin güvenilir olmadığını düşündüğü bir kaynaktan aldığı bilgiye o an için itimat etmese de bilginin zihninde “kuluçkaya yatarak” bir süre sonra kaynağı da unutmasıyla bilginin doğruluğuna inanmaya başladığını ifade eden bir tür psikolojik etkidir. Yani bir nevi dedikodu etkisi de diyebiliriz uyuyan etkisine. Günlük hayatımızda dedikodu kapsamına giren bilgileri alırız, dedikoduların doğruluğu bizim için o an şüpheli olsa da zamanla dedikodular zihnimizde kuluçkaya yatar ve uyanacağı günü bekler. Uyandığı zaman ise kimden duyduğumuzu bile hatırlamadan o bilgilere inanmaya başlayabiliriz. İşte ekme teorisi de tıpkı uyuyan etkisi gibi TV’nin bireylerin zihnine bilgiler ektiğini, bireylerin zamanla bu bilgileri nereden edindiğini unuttuğunu; ama artık zaten gerçeklik algısı bu bilgiler tarafından şekillenmiş olduğu için bilginin kaynağını çok da sorgulamadan yaşayıp gittiğini ifade eder.

Gerçeklik algısı TV tarafından (ya da dijital yayıncılık yapan platformlar tarafından) oluşturulan bireyin ne hakkında düşündüğü de doğal olarak söz konusu içeriklerden etkilenir. Ekme teorisinin yanı sıra, gündem belirleme teorisi kapsamı altında da değerlendirilen bu duruma en belirgin örnek olarak Twitter’ın “Trend Topic”, yani gün içinde en çok konuşulan konuyu ve gündemi belirleme gücü gösterilebilir. Ne hakkında düşüneceğine kadar geleneksel ve yeni medyanın karar verdiği ve söz konusu medya araçları tarafından düşünceleri şekillenen bireyin istekleri de bu doğrultuda şekillenir. Dolayısıyla birey için “gerçek” bir özgürlükten söz edilemez. Bu noktada Schopenhauer’in “Özgürlük Sorunsalı” adı verilen meşhur argümanını paylaşarak yazıyı sonlandırmak isterim (Dark dizisinde de replik olarak kullanıldığını ekleyeyim):

“İstediğimizi yapabiliriz; ama isteklerimizi seçmekte özgür değiliz.”